A partire dalla metà degli anni 2010, nuovi marchi di abbigliamento per ciclisti sono spuntati come funghi. A questa tendenza hanno contribuito diversi fattori. Cercherò di spiegare come l’abbigliamento per ciclisti sia passato da una decina di marchi a oltre un centinaio nell’arco di 10 anni, dal 2010 al 2020.

Il tema principale è quello delle «barriere all’ingresso». Barriere all’ingresso è un termine commerciale che descrive i fattori che possono impedire o ostacolare l’ingresso di nuovi operatori in un mercato o in un settore industriale, limitando così la concorrenza. Possono essere gli elevati costi di avviamento, le difficoltà di distribuzione o altri ostacoli che impediscono ai nuovi concorrenti di entrare facilmente in un settore commerciale.

Facciamo un passo indietro fino ai primi anni 2000. Un tempo un marchio di abbigliamento da ciclismo aveva a disposizione un numero relativamente limitato di punti vendita per i suoi prodotti. La maggior parte dell’abbigliamento da ciclismo veniva venduto nei negozi di biciclette o in occasione di eventi.

Per vendere occorreva un distributore e un team di vendita. Per ogni paese in cui si voleva vendere, occorreva un distributore diverso. Il marketing e la localizzazione erano generalmente gestiti dai distributori nei rispettivi territori. 

Così succedeva che i marchi di abbigliamento producessero il prodotto e i distributori e i loro rivenditori lo vendevano.

L’ingresso di Rapha

Rapha è stata rivoluzionaria sotto diversi aspetti (ho scritto un articolo sul suo impatto sul settore ciclistico qui). Rapha si è concentrata esclusivamente sulla vendita D2C. Si è allontanata dalla rete di distribuzione e ha venduto direttamente ai consumatori. Questo ha comportato diversi vantaggi, primo fra tutti l’enorme margine di guadagno. Il margine di guadagno sull’abbigliamento da ciclismo è notevole, in quanto è necessario che ogni operatore si prenda una fetta della torta. Vedi sopra la rete di distribuzione a tre livelli.

E-commerce

Nei primi anni 2010, l’implementazione di una piattaforma di e-commerce costava in genere circa 50.000 euro. Si trattava di soluzioni totalmente personalizzate con costi di manutenzione estremamente elevati. Poi è arrivato Shopify. Shopify è stato fondato nel 2006 da un programmatore tedesco di nome Tobias Lutke. Shopify ha riscritto le regole dell’e-commerce, rendendo accessibile a chiunque la creazione di un negozio online. Un negozio può essere costruito e lanciato in poche ore, anziché in mesi, con una piccola spesa.

Annunci su Facebook

Chiunque sia stato presente vi dirà che il 2014 – 2019 è stato il periodo d’oro degli annunci su Facebook. Con foto di qualità e un testo efficace, un marchio poteva raggiungere e acquisire nuovi clienti in modo preciso e su larga scala. Ovunque nel mondo.

Instagram

La condivisione di foto è diventata immensamente popolare negli anni 2010. Poiché le persone trascorrevano più tempo sulla piattaforma, i marchi potevano trovare nuovi clienti desiderosi di scoprire nuovi stili.

Spedizione

Poiché l’abbigliamento è leggero e facile da spedire. I costi di spedizione sono relativamente bassi. I marchi con sede in Europa possono spedire in tutta l’UE e i dazi USA vengono applicati solo alle spedizioni superiori agli 800 dollari.

L’insieme di questi fattori ha reso il lancio di un nuovo marchio di abbigliamento per ciclisti più accessibile che mai.

Ecco un semplice esempio

Supponiamo che vogliate avviare un nuovo marchio di abbigliamento con kit made in Italy. Potete assumere un designer su upwork per disegnare il vostro logo. Potete chiamare un produttore italiano di alta qualità come Marcello Bergamo, Santini o Nalini. I minimi sono relativamente bassi (50 pezzi). I produttori italiani di kit hanno anche designer interni che vi aiuteranno a sviluppare il kit. Si possono scegliere 4 varianti di colore per i top per completare la gamma. Una volta realizzati i prototipi, potete trovare un paio di ciclisti per un servizio fotografico sulle Alpi. Create un negozio Shopify, aprite un account Instagram e il gioco è fatto.

Per meno di 10.000 euro si è orgogliosi di possedere un marchio di abbigliamento ciclistico Made in Italy.

La gente cominciò a prenderne atto e i marchi cominciarono a spuntare come funghi.

Molti di questi fattori sono ancora validi oggi, ma la concorrenza è molto più agguerrita. Questo, unito all’abbondanza di scorte dei tempi spumeggianti di COVID, rende molto più difficile l’avvio di un nuovo marchio di abbigliamento. Prevedo che nei prossimi anni vedremo molti marchi ridurre gli assortimenti o addirittura chiudere.