Ultimamente sembra che l’abbigliamento da ciclismo sia sempre in saldo.

Ecco alcuni degli oggetti delle e-mail che ho ricevuto negli ultimi 45 giorni da vari marchi di abbigliamento:

Vendita archivio 50% di sconto
Saldi di mezza stagione 30% di sconto
Saldi invernali 60% di sconto
Vendita Trail
Vendita ultimi giorni

Tutto negli ultimi 45 giorni! Da quando gli sconti sono diventati così frequenti?

A causa di una serie di eventi verificatisi negli ultimi anni, oggi vediamo i marchi impegnati in una sorta di corsa agli armamenti promozionali. Ma a quale costo?

10 anni fa le cose erano molto diverse.

Una volta i marchi di abbigliamento erano ampiamente disponibili nei negozi di biciclette.

Esistevano tre livelli ben distinti della rete di distribuzione: produttore, distributore, rivenditore.

Quasi nessun marchio vendeva direttamente su Internet. Vendere su Internet significava togliere il pane dalla bocca che li nutriva.

I rivenditori e i distributori erano la linfa vitale dei marchi e non era possibile eludere questa rete per vendere direttamente.

Entra in scena Wiggle

Il gigante della vendita al dettaglio online Wiggle è stato fondato nel 1999 e si è specializzato nella vendita di prodotti per il ciclismo, il nuoto e la corsa esclusivamente su Internet.

Wiggle ha avuto un enorme successo perché, a quanto pare, alle persone piace fare acquisti online. È comodo e spesso più economico (ne parleremo più avanti).

Poi è arrivata Rapha

L’onnipresente marchio di abbigliamento per ciclisti Rapha è stato fondato nel 2004.

Inizialmente vendeva ai negozi e ai rivenditori, ma si è orientato verso la vendita esclusivamente online intorno al 2010. (Ho scritto un articolo qui sull’ampio impatto di Rapha sul modo in cui i marchi di ciclismo comunicano visivamente).

Non disponendo di una rete di distribuzione tradizionale, Rapha era libera di praticare sconti a piacimento.
Spesso seguivano le strategie di vendita di fine stagione come la maggior parte dei rivenditori di abbigliamento.

Da fonti del settore, sembra che gran parte delle entrate complessive provengano dagli sconti di fine stagione.

L’esodo dei rivenditori dall’abbigliamento

A causa dei continui sconti sui marchi di abbigliamento nei negozi online specializzati come Wiggle, Chain Reaction e Amazon, i negozi di biciclette hanno iniziato ad abbandonare l’abbigliamento a partire dalla metà degli anni 2010.

I rivenditori hanno optato per articoli più redditizi come le biciclette e le ruote, che hanno meno concorrenza da parte dei rivenditori online.

I marchi di abbigliamento si spostano online

Il successo di marchi come Rapha, La Passione, MAAP e Le Col ha dimostrato il potenziale di vendita online dei marchi.

Nel corso degli anni 2010, con l’abbandono dello stoccaggio di abbigliamento da parte dei rivenditori, anche marchi affermati come Castelli, Santini e ASSOS hanno iniziato a vendere direttamente al consumatore in modo più aggressivo.

Il COVID

Quando COVID colpì nel 2020, fu una tempesta perfetta per il ciclismo e l’e-commerce. I consumatori erano a casa e cercavano un modo per passare il tempo all’aperto a causa delle restrizioni sociali.

Il ciclismo era in piena espansione. I marchi di abbigliamento registravano vendite record e, grazie alle loro catene di approvvigionamento tipicamente corte, potevano soddisfare la domanda.

Chiunque vendesse abbigliamento da ciclismo, lo vendeva online. Anche i marchi di abbigliamento più tradizionali avevano un negozio online.

La festa è finita

Con il senno di poi sembra ovvio che la festa di COVID non potesse durare per sempre. Alla fine del 2021, con l’abolizione delle restrizioni sociali, la domanda di abbigliamento per ciclisti si è raffreddata.

Insieme all’invasione dell’Ucraina da parte della Russia all’inizio del 2022, che ha avuto un impatto sui prezzi dell’energia, e all’inflazione elevata, ora la domanda di biciclette, abbigliamento e attrezzature è molto più debole.

SALDI! SALDI! SALDI!

Arriviamo così all’autunno del 2022, quando i marchi erano in eccesso di scorte a causa di previsioni troppo ottimistiche.

I saldi si sono visti presto e spesso. Il Black Friday è diventato il Black November per la maggior parte dei marchi, in cui i forti ribassi sono durati per tutto il mese. Queste vendite si sono protratte fino alla fine dell’anno e a gennaio e febbraio. Questo ci porta alla mia domanda iniziale.

Qual è il costo reale di tutti gli sconti?

I forti sconti in genere comprimono il margine della rete di distribuzione. Alla fine, distributori e rivenditori ci rimettono.

Poiché molti dei marchi che ho citato sono nativi digitali, non sono coinvolti rivenditori o distributori.

Ma se i clienti sono abituati ad aspettarsi sconti, è difficile tornare a vendere al prezzo pieno.

Temo che siamo entrati in una nuova normalità, soprattutto per i marchi nativi digitali. Mi aspetto che continueremo a vedere SALDI! SALDI! SALDI! per tutto l’anno.